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做纯文案前途是怎样的?

文章发布时间:2015/5/26 12:12:49



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相关问题:


大陆本土广告公司充斥着 文案策划 这个职位,个人认为文案和策划根本就是两种思维模式,一个偏创意、表达,一个偏逻辑、市场,混在一个职位里是错误的分工。大家怎么觉得?

网友回答:


做纯文案前途是怎样的?做文案,还是做策划,我曾经面临和你一样的抉择。先说我的答案:在中国,做纯文案很难。
我的文案经历
我大学毕业到广告公司,入行就是做文案。和你一样,我喜欢文字,我曾经花半个月时间,研究了通讯/快消/地产/奢侈品的文案,发现每个行业的文案都有规律的。我先归纳出文案的内容框架,再归纳常用的卖点概念,最后找到行文风格,并模仿着自己写。此后,我可以比较快地写出一段精炼的广告文案,领导看了也满意,后来还叫我“快枪手”,总能提前交稿,并且过稿率高,我曾为此得意过。
抉择来了。一个策划经理离职,领导让我考虑是否要顶上。我想了一段时间,总结如下:
做文案是高风险,高回报的行业,甚至可以类比当明星。做一个资深文案,写出70-80分的作品不难,但是要写出95分以上的作品太难了。当时看了几篇获奖文案,我个人觉得今生都未必能达到那个高度。比如苏州一个楼盘卖归乡概念,标题是“离开家,就开始了回家”。诚品书店“一日不读书,便觉得面目可憎。”
这篇芝华士父亲节促销的长文案更是如诗如歌。

【因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时,你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得】

这些真正牛逼的文案,让我这个“快枪手”自叹不如。我认为写到这种水平是需要天赋的。就像明星一样,普通人是可以练习乐感,但是练不出王菲那样出众的音色。有些人就是为文字而生的。
文案在公司里拿的薪水不高,通常无法超过策划主管的2/3。美国确实有50多岁的文案,一辈子只钻研文字,妙笔生花,拿很高的薪水,但在中国,在公司里打工的文案工资普遍不高。如果你真能做到拔尖,其实你不会想打工,你可以像留几手一样当个特色大号,可以像韩寒,郭敬明一样出书,或者像吴伯凡,梁冬那样写书,录视频音频节目,收入很高而且时间自由。但是他们是金字塔顶端,所以我把文案类比为明星。
当然,如果你实在很爱文案,建议你在4A里历练,一是同事领导比较专业,二是作业流程比较规范,职位阶梯:文案——资深文案——创意副总监——创意总监——创意群总监,每家公司情况不同,大致如此。但是注意,到创意副总监时,你不但要会文案,对平面设计,影视脚本及拍摄都要内行,后期你才能驾驭大客户,所以这条路无法满足你“立志做个纯文案”。
另外,台湾的文案水平强大陆太多,有机会可以去我的老东家——奥美福建工作。目前是由台湾奥美在管,有不少交流机会。我曾经参加过台湾奥美的创意培训,确实大开眼界,他们对消费者的洞察非常深入。台湾奥美给一个保健品做广告,针对男性高管,诉求提神醒脑。他们做了好几组焦点访谈式的调研,最后出了一支TVC,真的能把中年男人狠狠感动一把。其中有一句话:“我不能垮,我的身体不是我的,是我家人的!”真是道出了中年男人上有老,下有小的压力,也唤醒他们保健的意识。另外,他们日常生活也爱琢磨文案,把小三的心理提炼成一句话“不被爱的,才是第三者。”这种生活中处处思考文案的人,才能登上金字塔尖。

所以,故事的最后,我选择做策划,在奥美做了个account,现在在甲方负责策划。我认为策划这条路更稳妥,策划不完全是艺术,大部分是讲究理性逻辑。无论策略分析,渠道选择,落地活动执行,它们都有规律可循,勤奋学就能进步。

这是我的路,不代表适合你。你需要和自己对话,了解自己是否只喜欢文字?如果是,你愿意为它付出怎样的努力。显示全部


答友:问题和描述感觉是两个问题。
本土4A都呆过,见过醉心创意多年,职位薪水相对高的4A广告人,也见过在本土公司爱上策划后来在甲方做策划和市场得心应手的前同事,前途嘛,就像妹子,是你的总是你的。

简单粗暴先说结果:对于目前国内的广告圈环境来说,极少或者根本不存在永远的纯文案。
4A是文案们早年生活的乐土,分工明确可以让你陶醉在文字的乐趣里相当长一段时间。但是度过这段新婚期(喂)你就会发现:无论被冠以多大的美名和在大师传记里被怎样称颂过,文案、广告,本来就是赤裸裸地商业,如果把文案这种职业当做梦幻的艺术本来就太天真了。所谓拥有优秀洞察的文案并不是只有文笔优美根本不够,很大程度上是人家与生俱来或者后天修成的的商业直觉和文字融合得比较好而已。
广告人是带着镣铐的舞者,永远是。

在这种忧伤里,一部分人在这个过程中觉得做文案或者做广告根本就太苦然后他们转行了。
一部分纯粹热爱文字的纯文案走向了创作文学的道路,他们写书或者当各种媒体的撰稿人去了。
还有一部分纯文案在认识到这个令人震惊的本质之后选择了接受,游刃有余的人会一边享受文字的乐趣一边完成有聊或者无聊的工作任务。然后自然而然他们就要面对升职等一系列必然的目标,基本上根本不用拥有D字抬头,在文案阶段你老板就会抓你去拍片了,顺便要你和美术小伙伴一起思考情节画面和分镜。如果他更严厉一点,你连剪片都必须跟着虽然你觉得自己彼时唯一能做的大概只有在后期工作室吃着盒饭。
你会发现就算和策划根本没沾边你也不是一个纯文案啊,而且你看着你老板,想到自己有一天跨越了资深文案、创意副总监成为了他甚至除了指点美术的稿子还要考虑这条片花多少钱不会亏本被大老板骂。有些公司有Copy Head这个抬头可以让你更久一点的沉浸在纯文案阶段,如果你不介意渐渐那些和你经验差不多的人纷纷成为了创意总监创意群总监甚至创意合伙人。
纯文案根本就是一个传说而已,而且多插一句嘴,在纯文案的队伍里,不那么执着纯不纯,愿意多想一点别的那种文案,反而上升空间比较快。

在4A或者类似以创意产出为主的广告公司里,做着“先给钱,再办事”的工作的时候,自然没有这个必要,分工明确可以产出更加优秀的作品,让文案可以专注于文案和创意。同样对于一些小的本土公司而言,把文案策划合二为一只是因为省钱省事,虽然可以历练新人,却也导致一部分当初冲着创意来的同学嫁错了人,痛苦地做着自己不感兴趣的策划。

但是反之如果在一个需要“边圈钱,边干活”的广告公司,只是纯文案是不够的,工作性质和节奏决定了文案策划必须是一个人。
当年我是读着《The Copy Book》入行的,那段“这不是我本来想过的那种生活。 这是份危险、艰苦、肮脏,可是总得有人去做的差事。 如果社会不需要我们这种人就太好了。 可是需要的时候……我会在。”
让我感动得热血沸腾,愿望自然是做一个彻彻底底的“纯文案”。
当时我也不会想到有一天自己的工作里不仅有文案也有策划的内容,甚至还有部分account的工作,而且习以为常:)
当然,这个职位并不叫文案策划,但是某种程度上是文案+策划。
我仍然觉得那段话很动人,我庆幸曾经我是一个纯文案,也庆幸此刻我也能了解其他的选择。显示全部


答友:从现实的角度来看(现实就是国内的广告行业生态),在文案与策划这个问题上,其实大可不必那么纠结。很简单,如果你会策划,同时还能写得一手漂亮的文案,那你的身价会很可观,前途杠杠滴!

为什么一定要像楚河汉界那样分得很清楚?一个台前,一个幕后,文案和策划是相辅相成的。如果你文案很棒,这有助于你在策划案里面的呈现,你可以用你的文案优势将你的策划案写得很有感染力很有说服力,让你的客户听完提案就拍案而起泪流满面告诉你这就是他们想要的方向。如果你是一个懂策略的文案,这有助于你在文案里面的表达,你自己更能很好把握整体方向,你执行起来也更加得心应手,而不需要有一个人在你的文案面前指手画脚:我要的是这种那种调性的文案,我要这样那样的表达等等。你单枪匹马便能写出让客户认可让消费者买单的文案!高冷爆表,深藏功与名。

所以,我之前(在国际4A做文案的时候)也像大多数人一样不理解甚至很鄙视为什么本土广告公司会有“文案策划”这样的职位,后来我释然了。存在即合理,他们这样做肯定有原因。一个就是本土广告公司,尤其是小型公司,他们一般人员配置没那么多,一个人常常要身兼数职,遇见AE还要兼前台的,所以文案兼策划就不奇怪了。另外,国内很多甲方企业领导们不能像广告公司一样理解文案的重要性,他们大多数觉得文案是个人尽可夫的工作,一句广告语一个标题,很简单嘛,脱口便是。而加上“策划”这样的标签他们才觉得逼格够高,有专业的感觉。

并且,现在是个复合型人才的时代,看到很多新新文案常常身怀十八般武艺让我等自叹不如。见过会画插画的文案,会设计的AE,还有会自己配文案的设计师…毫无疑问,多懂点东西,会上自己很有竞争力。

另外,看了很多回答,有部分人将策划简单理解这活动策划,这个很失偏颇。策划是个很泛的说法,从上到下包括了品牌策划(以前叶茂中这厮就是专门干这个的),产品策划,推广策划,活动策划,还有媒介策划等等。

文案在体制比较完整的国际4A,会有这样的职衔层级,文案—资深文案—文案指导—助理创意总监—创意总监—执行创意总监—创意群总监。不过,现在很多公司搞了什么文案总监,策划总监云云。其实这些都是虚名,很多名声大赫的文案大师到最后都只是简单的这样介绍自己:我只想安静地做一个好文案!

最后说一句,如果题主真的对文字很有热情,且对文案抱有有大的自信,立志成为像李欣频这样的纯文案大家,不防也可以试试,只要可以乐在其中就可以了。对吧?


答友:下面是我自己业余从事文案工作几年的自身体会,不一定正确,但都是实战体验:
1,文案本身并不是说段子手之类的,华丽辞藻,俏皮话儿,卖萌耍二似的夺人眼球。或者说这只是其中一部分,而且是较少一部分,并不占全部。
2,我常常觉得文案是一门非常严谨的科学,而文学文艺成分只占它其中一小部分,有时候你看到地产广告或者某些大品牌的形象广告就那么简单一句话,但背后包含了很多东西,非常系统,绝不是脑子一热,或者头脑风暴那么简单。一个优秀或者合格文案的产生逻辑大致是这样的:仔细研究,充分了解该项目的背景,说难听点,甚至甲方决策人,拍板人的性格,癖好,觉悟,口味都要了解一下,以便案子通过的顺利些。这些了解后,你还需要一些基本数据和动态趋势,这些,都是文案的基石,你要以这些东西为主导方向,为基本思想来做。遇到不懂的,还需要请教身边的同事,因为你不是万能的,纵然这世界上最最最牛叉的人,也有不会不懂不知道的东西~也有互联网上查不到的东西~ 从不同方向和角度来解析该项目,找到最核心的优势作为发力点,市场调研,消费者群体,层次,心态,宏观政策,等等非常多的因素,每个都会左右影响你最终的成稿。要考虑的东西非常多。
3,有些知友已经说过了,能把文案做好,其实已经是复合型人才了。相信有朝一日不做文案了,也可以去做营销方案,去弄个市场主管,文艺点的就去写个脚本,小说啥的,要么自己弄个小摊儿接活儿做,总之出路是非常多的。再挫的行业,都有人做到顶尖,至少衣食无忧,可以凭借自身本领跨入上流社会,都有前途。再辉煌的行业,仍然有人多不好,肚子都吃不饱。做个纯文案当然有前途,前提是你得做到最好,怎么也得行业top10吧。努力做好自己想做的事儿,做到极致,那就是前途。
以上
祝开心
Holli显示全部


答友:做这行四年了
其实一直到现在我都不知道自己到底是文案还是策划
排除个人水平,接触这行的相关信息自认为是非常丰富
有接触过年薪40W的高级文案,但目前接触的策划薪资没有达到这个数的
另外有朋友在地产广告公司,他们的岗位模式是:文案-文指-策略-总监
我觉得这样的安排也无可厚非,很多策划其实就是文案转化过来的
其实我觉得做一个纯文案其实很难,为什么呢?
1、普通文案的薪资确实不高,而大部分公司其实并不会要求超级牛逼的文案作品,而超级牛逼的
文案也不是一般人能达到的高度,自然就导致很大一部分文案人员在无形中转型了;
2、文案太偏向于创意和文字表达,而策划对整体的布局和市场的把握性要求很高。为了写出更好
的文案作品,也会让你无形中做了很多策划人应该做的事情。
最后补充的是,其实太文艺的人不适合做文案,文案并非文学,文案是为商业服务的,关于这点跟设计师很相似!


答友:我就是你口中的纯文案,在这个行业里已经摸爬滚打四年了。
四年里,干过电商,进过广告公司,也写过影视脚本。按理说,工作时间也不少了,可以发表一些关于前途的看法了。
我不得不说,纯文案并不算前途光明。

相比四年前的收入,现在大概是翻了一倍。而一个推广,两年就能达到这样的效果。
其实我一直在想以后的事情,因为文案这个东西,它的累积性并不高。我现在的文字水平,和四年相比并没有太大差距。我觉得关于这一点,所有的写作人都是一样的。你30岁写的东西,不一定比你25岁写的东西好。
只是随着年龄的增加,你的观察角度变得跟以前大不一样,你学会了更多与人沟通的办法。你学会了将文字写的通彻易懂。

你要说,你也可以不要专门写文案,做做推广也行阿。我觉得你如果真正喜欢写东西,你会自己在心中做一个衡量。
以前的老板倒是有这样提过,我想都没想都拒绝了。你很明白你自己是属于哪种人,你根本就不是那种每天看着一堆数据一堆报表还能坦然自若的人。
说到底,我根本就没有把文案当成自己的终生事业,等时机成熟,肯定会做另外一些事情的。

文案这个职业,说难不难,说简单也不简单。在无意中可能做了产品经理的事、可能做了销售的事,很有可能,你还做了一些改变公司未来形态的事情。
听来玄乎,但如果你作为一个文案,永远保持清晰,给自己预留底限。你身子里面的那个“你”会成长得比你更强大。

总而言之,你的前途掌握在你自己手中!


答友:一个行业或者说一个职业能存在,说明它被需求,既然被需求,我们再来谈谈它有没有前途。

在没做一件事情之前,你都不知道自己有多牛逼,一个不小心就改变了世界,这样的人太多了,像星河里闪烁的星星数都数不过来。在没做一件事情之前,你也不知道自己是那么的不堪一击,小心翼翼努力勤奋,却还是像流星一样,还没来得及看清这个世界就已经燃烧了自己,连灰都不剩。
几年前同学们都在忙着实习,我说我不要,我要去看看这个世界。我可是要改变它的!
我徒步五省几十个县市,邂逅丽江迷失在鼓浪屿,所有美丽的艳遇都是别人的,22岁我感受了来自这个世界最深的敌意。
23岁我远走故乡来到帝都,在一家广告公司等待着命运的安排,我注定不平凡,我将是改变世界的人,那个年纪我对此坚信无比。可是除了一杯杯咖啡和一排排楼道灯陪我度过无数的夜晚,我能改变的只是我的容颜。
在失望以后,我明白我什么也改变不了,因为我不够优秀。这一年我25岁。我带着遗憾和不舍回到了南方的故乡,南方的冬天让我想到北方的一切除了梦想!
在广告公司这些年,我深深的知道,梦想对于一个人是多么重要。当你还在年轻的时候你却做着你老去该做的事儿,你就真的没有钱途了。我们都在这个行业混时间熬资历,做点事情都抱怨公司怎么还不多招几个实习生,看把老子累的!如果你来到这行业你绝对可以淹没在`客户是傻逼`的海洋里!很快你会跟他们一样,这样你就忘了前途忘了梦想,就真的没有钱途了!
我见过四十岁的广告人心中还有梦想,眼中还燃烧着火,他说他从二十岁就开始燃烧,烧了二十年。他都一把岁数了也没能改变这个世界,也没被世界改变。
奔腾的热血,青春的赞歌。别让这个你都没看清的世界改变了你,血也凉了,梦也碎了。到时候有人来跟你谈钱途,你就不好意思了,你说筹码太少你看着给吧!
我记得江湖百晓生上有过记载,京城有一绝世高手人称东东强,此人惯使夺命追魂笔,此笔一出惊天动地。另一高手小马宋如出一辙。你若问他,俸禄几两?你也就成不了高手了。

江湖上的人太多了,总有那么几个痴人。你说这些洋公司到了国内都变土鳖了,只是因为痴人少了。江湖深而王八多。
兄弟点燃那团火,这个世界还等着你去改变呢。


答友:显示全部


答友:有底线,不要因为任何原因(比如工资更高、也就帮个忙、抹不开面子)接受策划类的工作,找个尊重创意的广告公司上班。
有竞争力,把你的文字磨锐。


答友:

哪个公司设立文案策划的岗位,那么这个公司一定是个差劲的公司。


答友:如果写文字真的是你的爱好,很棒。首先你不愁活干,世界上太多工作需要文案了,除了正职,做兼职也效率很高。其次,好的文字工作者啥都能写点,自己的爱好也可以文字化,而这些文字化的爱好也能增长你的文案功力。

做个单纯的文案,偶尔接接约稿,赚得钱可以比大多数人多,也可以做着自己喜欢的事情,很棒的生活。


答友:与答案无关,我想说的是文案,容易被抄袭吧?


答友:我说,别傻了,学广告的时候你难道没发现本身就是一个"综合型技术活"所以,无论你走到哪个阶段,你实际都是要有一个"综合性思维"。所以你学专业那会才会学摄影,学平设,学市场营销,学英语,学语文,学文案……
虽然说,你在这个行业有一个自己擅长的领悟很重要,像我就是专攻影视的,但是,你在架构影视的前提是文案,和对画面的把握?这不回到了文案和平设?
做文案的在写的时候脑海要有画面感,要懂社会心理学?这又到了摄影,平设还有心理学。
而且你越往上走,管的越多,那不得懂得越多?

说起这个关系就像,死美工和平设狗。
死美工往上走就是平设狗,但是平设狗要懂好多啊,但是他们要做的东西也好多啊,策展,规划,编辑等等等等……所以你想只当文案界的死美工吗?


答友:听说如果纯做文案创意的话,做好了会比策划有钱途的多。
文案需要非常强文字掌控能力及创意思维能力,需要多读书,多写作来锻炼。
策划偏重整体的把控,文笔好是基础,但不像对文案的要求那么高,策划涉及的面更广,需要多经历,多阅历。 个人理解。


答友:其实在这里我要纠大家普遍存在的一个看法,文案绝不仅仅是驾驭文案的,所谓的纯文案是不可能存在的!文案是创意的制定及表达者,一个项目的推广定调,推广主题,创作概念都是由文案来完成的,是一个项目的创意总把控,而策划更多的只是一个活动,或某个物料把控,对于产品推广的大方向来说,基本全是由文案制定的,现在的文案更应该叫做创作比较合适。
我理解你说的所谓的“纯文案”,但现今社会,仅仅凭一个推广语或定位语而取得成功的例子几乎为零,现在更多的是创作概念的创新及创意,那些好的广告语也都是在这个创作概念下诞生的。


答友:在我眼里文案分三个级别
第一个级别:
在这个级别里,你可能是刚刚入门的新手;也可能历经洗炼的文豪。但是做的永远是“文”字方面的工作。你可能拿着1k的实习工资,也可能是拿着30k的副创(文),或者拿的更多。这个级别里面工资起伏差异很大,着实不少牛人。
第二个级别:
一个思维渐渐清晰的“文”字工作者。不再是由单纯的策略结果展开文字工作。而是带着“文”字的目的,进行深入思考。而且将思考具体化,通过文字表达。
第三个级别:
从一个思维清晰的文字创作者,到思维清晰的文字表达者。这里的表达不仅限“文”字方面,而更多的可能在自己本身对“文”字的表达。自己缜密思考后得出的“文”字,如何让其他“人”认可。
你可能是广告公司的创意总监,也可能是甲方的营销总监,甚至是一个企业的CEO,董事长。无论你是谁,总而言之你是一个创造者。
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正面回答题主问题
做文案前途相当好啊!
为什么会有文案策划这个职位呢?
因为,哪怕你是一个纯文案;你也需要了解市场,了解消费着,了解企业需要什么。不是麽?
因为你写出来的东西就是为企业“打动”消费者。
当然学术上来说叫做传递有效信息。
但是我个人觉得,文案更像是为企业给消费者写“情书”。
买我,就是爱我。用我,就是爱我。牵挂我,就是爱我。当然,我也是爱你的。
可我不会说话,我花钱购买了媒介。让我有说话的机会,但是我说什么才能让你爱上我?


答友:之前个人认为文案和策划的工作应该是一体的,这边的好多公司也是这样的,但现在所在的公司文案和策划的岗位是分开的,觉得分开的话分工更明确一点,但是做文案还是要关注市场。。。


答友:不知道你在纠结什么?文案和策划其实不完全分家都需要文字来填充,喜欢文字不一定需要做文案,优美的文字并不是客户想要的。天花烂坠的措辞只有一个目的:诉求!真的喜欢文字就去选择做写手而不是公司里面的文案。如果考虑策划追求的是一个严谨的逻辑。没有一个单纯面在工作里,文案一样要明白产品、客户需求。好的文案就是直击客户心里,让他们心甘情愿的相信产品愿意购买。

其实很希望有前途也做怕知道前途!你知道这个行业的前景好与不好,你自己又能达到那个位置?
做好自己应该做的,剩下的交给时间!你自己心里已经有了答案。


答友:林夕也可以算是个纯文案吧。
其实世界上有千万条路,都可以走的通,只是最少人走的那条路,需要最多的天赋和努力。


答友:

做哪一块呢?social 目前来说,虽然待遇比account 低一点,但好的文案很缺。


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